从御寒神器到潮流单品千亿羽绒服市场背后的涨价逻辑

从御寒神器到潮流单品，千亿羽绒服市场背后的涨价逻辑

21世纪经济报道记者刘茜 实习生李雨综合报道 罕见的双拉尼娜之年，加拿大鹅拒绝中国大陆地区退换货风波尚未平息，波司登推出万元羽绒服的话题又登上了热搜。

事实上，羽绒服这几年整体涨价已是不争的事实据中华全国商业信息中心统计，2020年全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长15.1%，羽绒服平均单价也从2015年的432元，上涨到2020年的656元

价格上涨的背后，除了原辅材料等成本的提升之外，羽绒服行业需求升级的趋势也越来越明显。

日前，中国羽绒工业协会信息部主任祝炜接受21世纪经济报道记者采访时表示，最近几年来，一些国产羽绒服品牌通过明星代言，与设计师联名，登上时装周等形式，已经将羽绒服从御寒神器变成了时尚单品此外，工艺，技术的创新，延伸了羽绒服的使用场景，羽绒服在设计，功能，工艺等各个方面都有了更多的溢价空间

前端品牌追平高奢

羽绒服的成本当中，羽绒占到整个成本的30%以上祝炜介绍，2020年受疫情影响，全国停工停产，羽绒价格大幅下降在今年经济提振大背景下，羽绒价格打开恢复性上涨通道

以90白鸭绒为例，根据羽绒金网提供的数据，受疫情影响，90白鸭绒的价格在2020年4月份曾暴跌至18万元/吨，随后逐渐企稳回升，从今年年初开始稳定在35万元/吨以上。1日，中新经纬在波司登天猫旗舰店发现，店内成人服装最低单价为羽绒马甲，售价199元，最高单价为男士鹅绒长款风衣，售价6690元，月销量68件。目前波司登大部分羽绒服价格在1000-3000元之间，店内单品销量最高的羽绒服定价1699元，月销量突破万件。。

除了羽绒之外，羽绒服的面料成本，人工成本也在上涨湖北一家国产中高端羽绒服品牌代理商张国庆介绍，他代理的羽绒服品牌的均价，今年已经提高到1500元到2000元，受限产限电等因素影响，面料和人工成本均出现了20%左右的上涨幅度

在羽绒服领域，加拿大鹅唤起了中国消费者对羽绒服的时尚认知在加拿大鹅天猫旗舰店，21世纪经济报道记者看到，1万元以上的羽绒服超过60款，最贵的一款价格达到18800元

如今，部分国产品牌也有追高趋势2021年10月，波司登发布由奢侈品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列，定价在2699元—6690元之间日前，波司登又发布了登峰2.0系列羽绒服，最贵的达到了14900元

在11月底召开的波司登中期业绩发布会上，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而今年全年公司旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，较去年有望实现两位数提升按照计划，波司登未来三年羽绒服主力价位要达到2000元以上

前端品牌在追平高奢，平价品牌的价格也在上涨从事了十多年羽绒服代加工的企业负责人周平川告诉21世纪经济报道记者，成本上涨传导到整个行业，今年一些低端品牌的价格也上涨了30%左右，有些杂牌的羽绒服都达到了八九百元

时尚性功能性拓展

羽绒服价格越来越贵，消费者是否愿意为此买单据中国轻工业网数据，2021年1—9月，全国羽绒服产量同比增长2.82%，羽毛加工及制品制造业营业收入同比增长17.71%，利润总额同比增长64.53%，资产总额同比增长9.55%

祝炜表示，企业确实面临成本上涨的压力，但是消费者对于羽绒服品质和功能的需求也在提升，促使企业加大市场创新力度，不断寻求市场空白点从目前发展趋势来看，羽绒服行业增速快，渗透率提升，需求升级是大趋势

据中国服装协会统计，2020 年中国羽绒服市场规模达 1317 亿元，预计2022 年将继续增长11%对比日本，欧美等国家30%—70%的羽绒服普及率，我国羽绒服的普及率仅为 10%，发展空间巨大

对如今的消费者来说，羽绒服不仅要保暖还要时尚轻薄，也就是常说的既要‘温度’，也要‘风度’张国庆表示，他今年卖得最好的一款衬衫羽绒服，出货量比去年翻了三倍该品牌羽绒服推出的另一设计师联名系列，更是需要调货才能满足需求

羽绒服的时尚性和个性化元素得到了提升，使得羽绒服这个品类不断受到年轻消费者的喜欢，消费场景也从单一的御寒延伸到通勤，商务，休闲，户外运动等场景张国庆介绍，有些品牌对产品系列功能对应的场景，划分得非常明确，甚至会细分到登山，滑雪，极寒等特别场景

在武汉一家羽绒服品牌旗舰店，店长郭斌介绍，目前店内主力消费人群分布在25岁到35岁之间，占比接近50%他们消费能力强，追求时尚，既愿意等待明星代言款的调货，也愿意为一次亲子滑雪，花上万元为全家置办行头

这样的趋势在上市企业的年报中也有所体现数据显示，今年上半年，波司登销售费用增长了33%至16.14亿元，管理费用增长15%，与营收增速持平管理层解释分销开支大幅增长原因为，上半年加强对品牌羽绒服业务终端门店建设，同时加大了宣传营销力度，这使得其销售费用率接近30%目前，波司登线上会员中30岁以下的年轻消费者占比，由2019年的16.3%提升至2020年的27.4%，到今年上半年占比达到43%

张国庆表示，除了时尚，消费者对功能性的要求也不断升级比如羽绒服在保暖的同时透气，防风防雨诉求不断增多，对品牌商在面料开发方面以及资源整合方面的要求较高

21世纪经济报道记者注意到，当前整体纺服产业链内龙头企业与顶部品牌之间正开始出现强强联合，以进一步巩固自身优势例如，波司登与全球顶级的面料供应商 Gore—Tex 联手，推出高端户外系列产品，Gore—Tex 同时也是 The North Face 和始祖鸟等高端户外品牌的面料供应商

据业内人士介绍，目前，中国是全球最大的羽绒服生产基地和消费市场国产产品消费占有率达92.2%，主要集中在中低端产品领域，而高端领域主要为进口产品，占7.8%而提高了国货品牌的竞争力，也就是提高了行业的增长空间

今年3月，我国发布了GB/T 14272—2021《羽绒服装》标准，新国标将于2022年4月1日起正式实施相较于2011版国标，新国标的修改亮点包括把含绒量修改为绒子含量，羽绒种类标注只区分鸭和鹅，不分灰和白等

祝炜表示，绒子含量仅计算羽绒羽毛中绒子的百分比，而含绒量包括绒子和绒丝新国标实施后，对国产羽绒服填充羽绒的品质要求将会更严格，国产羽绒服也将更优质，也会影响羽绒服的价格走势

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